Discursurile persuasive trebuie să aibă o audiență. Arta de a-i convinge și de a-i influența pe alții întotdeauna necesită un public. Fie că este vorba de o singură persoană, un grup mic de zece persoane, sau de o întreagă adunare de ascultători, mesajele persuasive trebuie să se adreseze cuiva.
Mesajele persuasive nu sunt bune sau rele în sine. Ele sunt doar un instrument. Dacă le foloseşti în mod corect, ele vor aduce rezultatele pe care ţi le doreşti. Dar dacă le utilizezi greşit, vei părea fie profitor, fie un nedemn de încredere, fie un amator.
Corectitudinea ţine de aplicarea principiilor persuasiunii într-o manieră etică şi eficientă. Dacă nu respecţi aceste principii, vei crea automat bariere între tine și publicul tău care, la rândul lui, va diminua potențialul de a-l convinge.
Când integrezi în mod eficient principiile și legile de convingere precum influența, puterea, motivația etc. publicul tău va fi întotdeauna prietenos, iar rezultatele dorite vor veni de la sine.
Artisotel şi retorica. Originile discursurilor persuasive
Capacitatea de convingere a însemnat un mare prestigiu social încă din cele mai vechi timpuri, în special în Grecia antică. Homer privea abilitățile retorice ale lui Nestor și Odiseu ca pe niște daruri extraordinare, înnăscute.
Examinându-se acest fenomen de convingere a oamenilor prin analiza discursurilor persuasive din acea vreme, Aristotel a introdus pentru prima dată persuasiunea ca o abilitate care ar putea fi învățată.
În acea perioadă, pregătirea retorică a devenit o adevărată nebunie pentru cetățenii Atenei, în special pentru politicienii de elită. Prima carte scrisă vreodată despre convingere a fost “Arta retoricii” a lui Aristotel. Principiile fundamentale ale cărții au pus bazele unei persuasiuni care rămâne valabilă și astăzi.
Aristotel ne-a învățat că retorica este o formă de artă care putea fi abordată în mod sistematic printr-o formulă pentru toți care doresc să convingă prin mesaje persuasive. Cea mai faimoasă contribuție a lui Aristotel la dezvoltarea stilului de persuasiune a fost prin aşa numitele “etos, pathos și logos.”
El a susținut că cele mai eficiente încercări de a convinge, conțin toate cele trei concepte, stabilind un de nezdruncinat fundament pentru succes. Vom analiza cei trei piloni de bază ai convingerii lui Aristotel precum şi aplicaţiile lor practice în discursurile persuasive, valabile şi astăzi.
1. Ethos
Ethos se referă la caracterul personal al vorbitorului. Aristotel credea că publicul ar putea fi convins dacă vorbitorul era perceput ca fiind credibil. După propria sa estimare: “Credem că oamenii buni sunt mai etici şi mai de încredere decât alții”.
Aristotel a mai afirmat că „etosul nu este un lucru sau o calitate, ci o interpretare care este produsul interacțiuni dintre vorbitor şi public.” Ethos include lucruri precum tipul de corp, înălțimea, mișcarea, hainele, îngrijirea, reputația, calitatea vocală, cuvântul coerent, contactul vizual, sinceritatea, încrederea, expertiza şi carisma.
Însumând toate aceste lucruri, ne putem referi la ethos ca la percepția publicului cu privire la credibilitatea vorbitorului.
Aristotel ne-a învățat că etosul era cel mai puternic dintre cele trei mijloace persuasive. Într-adevăr, cercetările științifice au dovedit puterea etosului individual. Un studiu realizat de Hovland și Weiss a constat în oferirea elevilor de mesaje persuasive, identice în toate aspectele, cu excepția sursei lor.
Sursele de înaltă credibilitate au generat mari schimbări de opinie între studenți. Sursele dotate cu credibilitate scăzută au produs mici modificări de opinie.
2. Pathos
Pathos este starea psihologică a publicului. Starea psihologică sau emoțională a ascultătorului poate afecta felul cum vor fi percepute mesajele persuasive deoarece, după cum spunea Aristotel, “judecata noastră atunci când suntem mulțumiți și prietenoși NU este aceeași ca atunci când suntem iritaţi și ostili.”
Atunci când luăm în calcul factorul pathos, este important să cunoaștem atât starea sufletească a individului, cât şi starea în care şi-ar dori să ajungă. Când determini diferența dintre cele două, poți utiliza aceste cunoștințe în avantajul tău. Ajutându-i să vadă cum pot trece de la starea lor actuală la starea dorită, îi poţi convinge pe oameni să facă cam orice.
3. Logos
Logosul este substanța cuvintelor persuasive sau logica prezentată pentru a da o dovadă ascultătorului că ceea ce transmiţi are sens. Aristotel credea că oamenii sunt fundamental fiinţe rezonabile care iau decizii pe baza a ceea ce are sens. Raționamentul este ceea ce permite publicului să găsească mesajele persuasive ca fiind convingătoare.
Mintea umană funcţionează pe bază de sens şi semnificaţie. Ceea ce e în incertitudine produce conflict intern şi confuzie. O astfel de stare neplăcută de disconfort e foarte greu tolerată de mintea umană.
De aceea, mintea şi-a dezvoltat capacitatea de a evita orice lucru ameninţător care produce un astfel de conflict. Prin urmare, condiţia ca discursurile persuasive să evite disconfortul psihic prin creearea de sens logic, e absolut necesară.
Două căi persuasive
Însumând principiile oferite de către Aristotel putem crea discursuri persuasive prin două modalităţi: conștient și subconștient. Ambele căi îi pot convinge pe oameni în felul lor, dar fiecare cale folosește mijloace specifice de prelucrare a informațiilor.
a) Conştient
În calea conștientă, atât tu cât și publicul faceţi o încercare activă sau conștientă de a înțelege, defini și procesa un argument. O persoană care este interesată în încercarea de a convinge va fi extrem de motivată pentru a asculta.
Ca atare, ea va accepta posibilitatea de a evalua în mod conștient mesajul tău prin cântărirea cu atenție a argumentele pro și contra ale probelor pe care le prezenţi. Astfel, contează să formulezi argumentele în aşa manieră încât să aibă sens pozitiv în mintea interlocutorului tău.
b) Subconştient
Pe calea subconștientului, ascultătorul își petrece puțin sau deloc timp pentru a procesa informațiile. Această abordare are ca scop declanșarea automată a unor instincte care vor duce la faptele pe care tu le doreşti.
Aceste reacții impulsive se întâmplă atunci când îţi urmezi intuiţia sau când te bazezi pe ceea ce simţi. Mintea ta ajunge la o decizie, dar fără a face nici o prelucrare logică. Aceste decizii subconștiente sunt în mare parte conduse de instinct și de emoții.
Persoanele care petrec mult timp pe calea subconştientului nu au timp, motivație sau dorința de a asculta cu adevărat mesajele tale persuasive. Ei nu sunt implicați într-adevăr în subiect.
Ei folosesc instinctul sau emoțiile lor în loc de intelectul lor, ca în primul caz. Prelucrare pasivă declanșează decizii automate şi exclude luarea deciziilor în mod raţional. Cheia este a ști când să foloseşti o metodă şi când pe cealaltă. Vom explica metodele în următoarele principii.
Cuvinte şi imagini potrivite
Utilizarea de imagini şi cuvinte potrivite reprezintă conturul practic al mesajelor persuasive. Sunt multe moduri diferite de a spune un lucru, dar ele diferă prin impactulor lor şi stimularea la acțiune.
Cuvinte precum: iubire, spernaţă, dragoste, război, pace, pot crea emoţii foarte puternice, fascinându-i pe oamenii care te audiază. Imaginile pe care le conturezi în mintea lor sunt la fel de importante. Cel mai simplu mod este de a te antrena în a spune poveşti. Poveştile îi captează pe oameni dacă reuşeşti să le menţii în minte un fir narativ coerent şi logic.
Poveştile trebuie să conţină atât imagini: “Se putea observa de pe stâncile colţuroase un cer negru cum niciodată nu aveam să văd dacă rămâneam în jos în vale, în lanul de grâu arămiu”, precum şi elemente auditive: “Deodată cerul trosni de tunete sălbatice, urmat de un ropot de ploaie cu picături dense. În astfel de momente, cântecul cucului din vale parcă şi acum mă cheamă înapoi.” şi kinestezice: “Sar de pe stânci direct în picioare şi o tulesc înapoi pe cărerea şerpuită, spre casa mea bătrânescă. Alerg cât pot de repede, fără a mă lua la întrecere cu vântul care mă loveşte năpraznic din toate direcţiile. Nu ştiu de la ce mă dor mai tare genunchii: de la săritura de pe stânci sau de la iuţeala paşilor din ultima vreme.”
Legea expectanţei – impactul sugestiilor persuasive
Legea așteptărilor se folosește pentru a influența realitatea și de a crea rezultate. Indivizii au tendința de a lua decizii bazate pe modul în care alții se așteaptă ca aceştia să acţioneze. Ca urmare, oamenii îndeplinesc aceste așteptări, indiferent dacă ele sunt pozitive sau negative. Așteptările au un impact puternic asupra celor care au câşticat încredere și respect.
Când știm că cineva așteaptă ceva de la noi, vom încerca să-l satisfacem în scop de a câștiga respect și simpatie. Ceea ce este de așteptat este ceea ce se întâmplă, de fapt. Oamenii au tendinţa instinctuală de a satisface așteptările pe care ceilalţi le au. Aceasta este o forță puternică, care poate duce la îmbunătățirea sau distrugerea unei persoane, tocmai de aceea se foloseşte în discursurile persuasive.
Poți exprima o așteptare prin îndoială, lipsă de încredere sau prin scepticism și vei vedea rezultatele. Dacă crezi în cineva, arată încredere în el, că te așteapţi ca el să reușească şi vei vedea rezultate diferite.
Când creezi așteptări, schimbi comportamentul oamenilor. Ori de câte ori etichetezi sub forme persuasive comportamente sau caracteristici specifice, se așteaptă ca ele să fie dovedite prin acțiune.
Atunci când aceste așteptări nu sunt îndeplinite, apare furia, dezgustul, surpriza sau nemulțumirea, ceea ce e de evitat. Noi comunicăm așteptările noastre într-o varietate de moduri. Acestea pot fi transmise prin intermediul limbajului nostru, modulaţiile vocii, sau prin limbajul corpului.
Gândeşte-te la un moment în care ai făcut cunoştinţă cu cineva. De obicei, în cazul în care o persoană îşi prezintă doar numele, atunci şi cealaltă va face același lucru. Dacă însă se prezintă complet, nume și prenume, celălalt ar simţi nevoia de a face la fel.
Fie că-ți dai seama sau nu, accepţi indicaţiile persuasive de la alții în ceea ce privește așteptările lor și acționezi în consecință.
Expectanţele persuasive dovedite ştiinţific
Acum că ştii acest demers, puterea ta este în a utiliza legea expectanţei în mod conștient, când construieşti mesaje persuasive. Numeroase studii au arătat modul în care acest principiu influențează în mod dramatic performanța oamenilor.
De exemplu, într-un studiu, fetele care s-a presupus că vor avea note slabe la un test de matematica, chiar au înregistrat astfel de performanţă, deşi nivelul lor intelectual era, în medie, la fel cu al celorlalte fete din celălalt grup asupra căruia nu s-au impus expectanţe.
Prin adăugarea principiului expectanţelor în repertoriul mesajelor persuasive, poți schimba așteptările publicului tău cu privire la o idee ori așteptările lor de a cumpăra produsul sau serviciul tău.
Cei mai mulți dintre noi au auzit despre celebrul experiment “câinele lui Pavlov.” Ivan Pavlov, un fiziolog care a castigat un premiu Nobel, şi-a instruit câinele să saliveze la sunetul unui semnal sonor. Instruirea a fost eficace deoarece câinele a învățat să se aștepte la alimente de fiecare dată când auzea sunetul respectiv.
Concluziile acestui experiment pot fi generalizate, fără îndoială, la orice domeniu al vieţii. Deseori așteptările noastre se bazează pe ipotezele pe care le avem despre oameni sau grupuri de oameni. Același lucru este valabil și pentru noi.
Ai observat vreodată cum așteptările tale devin realitate în viața ta personală? Așteptarea este literalmente o auto-profeție. Noi facem acest lucru în mod conștient și subconștient.
Într-un alt studiu, elevii de clasa a doua au ascultat declarațiile de la profesorii lor înainte de a da un test de matematică. Au existat trei tipuri de declarații: persuasive, aşteptări sau confirmări. Declarațiile de tip persuasive au fost ceva de genul “Ştii matematică foarte bine!” sau “Lucrezi foarte mult la matematică.“
Declarațiile de tip aşteptări implicau fraze de genul “Ar trebui să fii mai bun la matematică.” sau “ar trebui să iei note mai bune de matematică.” În cele din urmă, pentru declarațiile de tip confirmări, profesorii au spus lucruri cum ar fi “sunt foarte mândru cu privire la progresul tău” sau “Aceasta este o treabă excelentă!”
Care dintre aceste trei crezi că au influenţat performaţa? Bineînţeles, declaraţiile persuasive!
Copiii au creat ipotezele cu caracter personal în cadrul fiecărei evaluări. Aceste ipoteze condiționate de rezultatele reale externe i-au împins, pe calea subconştientă, să atingă expectanţele profesorilor.
Uneori, nici nu ai nevoie de studii, la cât de uşor de intuit este acest concept. Aminteşte-ţi de copilul din școala primară care a fost întotdeauna foarte gălăgios și perturbator.
Uneori, oamenii dacă deja presupunem că sunt percepuţi într-un anumit fel, atunci este într-adevăr exact modul în care aceştia vor acționa. Pe puștiul bătăuș din școala generală îl știa toată lumea ca perturbator, și așa a fost. Profesorul se aștepta la un comportament rău, iar așteptările au fost îndeplinite.
Ia în considerare impactul profund al acestui lucru care poate apărea în propria ta viață. Sunt ipotezele și așteptările pe care le ai despre tine ca fiind un campion sau o victimă? Există nenumărate exemple de “profeții auto-îndeplinite”.
Cereri persuasive progresive
Acest demers pleacă de la ideea că obţinerea unui acord minor din partea unei persoane va duce la acceptarea unui viitor acord mai mare, pe viitor. De exemplu, dacă ar fi să întrebi pe cineva dacă poţi avea doar 30 de secunde din timpul lor, majoritatea indivizilor ar răspunde afirmativ.
Astfel, poţi duce lucrurile la următorul nivel, în care faci o cerere şi mai mare, cum ar fi să le povesteşti o idee despre un proiect. Persoana simte că ar trebui să consimtă la a doua solicitare, deoarece dacă a acceptat să vorbească cu tine, măcar să te lase să duci ideea până la capăt.
De la idee până la încheierea de parteneriate sunt mulţi paşi intermediari care trebuie executaţi după acelaşi principiu. Doar obţine acordul prin cererile tale persuasive mai mici, iar apoi du interacţiunea la nivelul următor.
Efectele persuasive dovedite ştiinţific
Un studiu realizat în 1966 de psihologii Jonathan Freedman și Scott Fraser a subliniat cât de eficient este principiul cererilor persuasive progresive. În studiul lor, un cercetător care se prezenta ca voluntar într-un cartier din California, cerea rezidenților să îi permită să lipească afişe pe pereţii caselor lor cu atenţionarea “conduceţi cu atenție”.
Desigur, cei mai mulți oameni au refuzat, dar într-un grup special, un incredibil procentaj de 76% de fapt a consimțit. Motivul a fost că, cu două săptămâni înainte, acești rezidenți au fost întrebaţi de către un alt voluntar dacă pot lipi un afiş mult mai mic pe casele lor.
Acest lucru nu a fost atât de deranjant ca în primul exemplu. Astfel, fiecare persoană a făcut un mic angajament pentru a permite să se lipească afișul respectiv sub ferestrele lor.
Având în vedere că a fost o cerere mică și simplă, aproape toţi dintre ei au fost de acord. Angajamentul inițial mic a influențat ulterior profund dorința lor de a se conforma cu cererea mult mai mare de două săptămâni mai târziu.
Cu un alt grup de proprietari, Freedman și Fraser au trimis petiții solicitând semnăturile lor în sprijinul de a ajuta pentru a păstra California curată. Desigur, aproape toată lumea a semnat. Două săptămâni mai târziu, un alt voluntar a sosit și i-a întrebat dacă le-ar permite să lipească un afiş mare, ca în cazul anterior.
Uimitor, aproximativ jumătate dintre proprietari au consimțit, chiar dacă angajamentul anterior a fost doar despre înfrumuseţare la nivel general, fără nicio cerere specifică.
Vom da acum un contur practic cererilor persuasive progresive prin două recomandări concrete:
1. Cererile persuasive trebuie să fie suficient de mari astfel încât să implice persoana în a comite un angajament, dar nu foarte mari încât să respingă cererea sau să trezească un sentiment de disconfort. Practic, ideal ar fi să prezinţi cea mai mare cerere posibilă, care va fi în mod realist acceptată.
2. Urmăreşte binele comun în trasmiterea cererilor persuasive. Tactica nu va produce niciun efect pozitiv dacă scopul tău e unul egoist. Oamenii nu vor avea încredere deoarece vor crede că urmăreşti ceva. Mesajele persuasive eficiente prezintă beneficiile aduse societăţii şi persoanelor care le audiază şi abia apoi celui care le transmite.
Concluzie
Discursurile persuasive au fost un subiect de interes pentru oameni încă din cele mai vechi timpuri. Nevoia oamenilor de a înţelege actul persuasiunii l-au determinat pe Aristotel să scrie prima lucrare pe această temă, punând bazele unei noi ştiinţe, retorica.
Principiile retoricii, ethos, patos şi logos alcătuiesc dimensiunile discursurilor persuasive, principii care s-au păstrat până în ziua de astăzi care pot fi utilizate atât pe cale conştientă cât şi subconştientă.
Astfel, metodele persuasive sunt concretizate în cuvinte şi imagini, sugestii şi cereri progresive, pentru a construi discursuri persuasive eficiente şi a transmite mesaje care să ducă la acţiuni şi decizii mai bune din partea celor ce le ascultă.
Lucian Puşcaşu
***Dacă nu ai timp de citit, acest articol poate fi parcus și în format video pe YouTube.***
* Dacă ți-a plăcut acest articol, abonează-te la newsletter pentru a primi săptămânal informații suplimentare prin e-mail. Totodată, nu uită să acorzi un Share acestor randuri pentru a vedea și prietenii tăi ceea ce citești, un Like paginii de Facebook, precum și un Follow pe Instagram, pentru a rămâne în contact cu viitoarele postări de pe blog. În cele din urmă, materialele psihoeducaționale sunt livrate și în format video, prin platforma YouTube. Așadar, te invit să ne vedem și acolo, abonându-te la canal.*
#dezvoltarepersonală #psihologie #psiholog #psihoterapie #psihoterapeut #semped #sănătateemoțională #sănătatemintală #psihoeducație #psihologiepozitivă #dezvoltareprofesională #blogger